Рассчитываем юнит-экономику на маркетплейсах: ключевые метрики

Оглавление:

1. Зачем продавцу считать прибыль с каждого товара
2. О калькуляторах для расчета прибыли
• Основные расходы продавца на маркетплейсе
3. Разница между FBO и FBS: что выгоднее
4. Как посчитать прибыль с товара: пошаговая инструкция
5. Как привлечь покупателей и посчитать расходы на рекламу
6. Главные показатели, за которыми нужно следить
7. Как собирать данные из личного кабинета маркетплейса
• Wildberries
• Ozon
8. Как вести учет в Excel: готовые таблицы
9. Кто должен считать и анализировать
10. В чем главная польза от расчета прибыли: итоги

Основная ошибка, которую допускают начинающие продавцы — вложить все деньги в товар, не оставляя ничего на раскрутку и доставку, не рассчитывая даже на пальцах предполагаемую маржинальность и прибыль, не понимая, какое количество нужно продать, чтобы хотя бы выйти в ноль. Все эти «скучные» расчеты — про юнит-экономику.

Зачем продавцу считать прибыль с каждого товара

Любые продажи должны начинаться с моделирования. Никто не строит дом хотя бы без рисунка карандашом на клетчатой бумаге. Вот и расчет юнит-экономики — это некий эскиз, прикидка: как пойдет реализация, сколько денег принесет товар, будет ли его закупка экономически целесообразной.

Неважно, где вы продаете – на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркете. Промоделировать продажи нужно до их начала. И даже до начала закупки. 

Кроме цены приобретения товара нужно учесть: 

• комиссию маркетплейса;

• стоимость доставки до терминала;

• стоимость складских услуг;

• плату за наклейку необходимых штрих-кодов и упаковку согласно правилам МП;

• продвижение.

Всё это считают, чтобы:

1. Определить, сколько товара нужно реализовать, чтобы выйти в ноль — это называется «точка безубыточности». 

2. Определиться с маркетинговым бюджетом — затратами на рекламу, оформление карточки, работу с отзывами и т.д

3. Понять, какие товары приносят максимальную прибыль. Здесь тоже работает закон Парето —  80% выручки или прибыли приносят 20% ассортимента.

Если не считать, рискуете работать в минус и не заметить этого. 

О калькуляторах для расчета прибыли

Многие сайты с целью привлечения пользователей разместили у себя простейшие математические модели, назвав их калькуляторами прибыли. К сожалению, это скорее маркетинговый ход, чем серьезный инструмент.

Доверять таким калькуляторам реальные расчеты не стоит. 

Они не учитывают:

• ваши индивидуальные расходы;

• реальные условия работы с поставщиками;

• особенности выбранной ниши;

• сезонные колебания цен.

Основные расходы продавца на маркетплейсе

На что точно придется потратиться:

1. Комиссия площадки: 4-15% от цены товара.

2. Участие в акциях: скидки могут достигать 40%.

3. Упаковка: для каждого товара своя.

4. Логистика: доставка до склада маркетплейса, приемка и маркировка, хранение товара, обработка возвратов.

Важный момент: условия постоянно меняются. Например, сегодня маркировка бесплатная, а завтра за нее нужно платить. Или появляются новые штрафы, всплывают те, о которых вы раньше не знали. Поэтому лучше вести собственные расчеты в таблице, где можно быстро менять цифры и видеть, как это влияет на прибыль.

Разница между FBO и FBS: что выгоднее

FBO (товар на складе маркетплейса) и FBS (товар на вашем складе) – весьма большая разница. У каждого варианта свои плюсы и минусы.

При работе по FBO:

• Больше возможностей в рекламе.

• Выше шансы попасть в топ поиска.

• Не нужно думать о хранении и отправке.

• Но придется платить за склад.

При работе по FBS:

• Полный контроль над товаром.

• Можно быстро менять цены.

• Часто ниже комиссия.

• Но придется самим организовывать доставку.

Вот пример. Продавец часов решил работать по FBO. Комиссия выше на 2%, но он экономит на складе и курьерах, плюс продажи выросли на 30% из-за быстрой доставки.

А вот продавец дизайнерской одежды выбрал FBS – он сам красиво упаковывает каждую вещь и может быстро отправлять новые коллекции, не дожидаясь очереди на складе маркетплейса.

Выбор зависит от вашего товара и возможностей. Главное – посчитать расходы, доходы, штрафы и оборачиваемость в обоих случаях, сравнить и выбрать наиболее выгодный.

Как посчитать прибыль с товара: пошаговая инструкция

Юнит-экономика – это инструмент, с помощью которого продавец на маркетплейсах Wildberries и Ozon может понять, насколько выгодно работает его бизнес. Представьте, что деньги, которые вы зарабатываете, распределяются по разным “карманам” – часть уходит маркетплейсу за комиссию, часть – на доставку, а еще нужно покрыть затраты на упаковку, хранение и другие расходы. Как же рассчитать, сколько денег останется у вас?

Для этого используется юнит-экономика. Она помогает разобраться, какие товары приносят больше всего прибыли, сколько нужно продать, чтобы покрыть расходы и получить прибыль, и вовремя отследить, когда что-то меняется в расходах или доходах.

Важно понимать, что юнит-экономика – это не одноразовый расчет. Цены на закупку, комиссия площадки или стоимость хранения могут меняться, и это нужно учитывать при пересчете. Поэтому постоянный мониторинг и обновление данных – залог успеха.

Ведут учет, как правило, в электронных таблицах с формулами, которые автоматически пересчитывают показатели при изменении данных. Например, если стоимость доставки увеличилась, вы вносите это изменение в таблицу, и все цифры пересчитываются автоматически.

Шаг 1. Рассчитайте себестоимость товара до продажи на маркетплейсе

Рассмотрим расчет юнит-экономики на примере товара – кожаного ремня. Предположим, ремень закупается у поставщика за 350 ₽. Полная себестоимость товара до продажи на маркетплейсе составит 362 ₽, включая расходы на доставку, приемку и маркировку.

Если, к примеру, товар приобретается в Турции, доставляется в Россию, проходит таможенное оформление и временно хранится на вашем складе, все эти затраты нужно учитывать. Они относятся к себестоимости товара до его выхода на маркетплейс, но не к расходам на самой площадке.

Шаг 2. Рассчитать себестоимость единицы товара на маркетплейсе

Себестоимость единицы товара включает все расходы, связанные с его производством и продажей. Сюда входят траты на сырье, оплату труда, логистику, упаковку и другие затраты.

Пример расчета:

• комиссия маркетплейса – 12%, или 105 ₽;

• стоимость хранения за сутки – 0,12 ₽, за месяц — 3,6 ₽;

• доставка до покупателя – 80 ₽;

• доставка до сортировочного центра – 10 ₽;

• маркировка товара – 4 ₽.

Итого, себестоимость с учетом всех расходов в рамках акции составит 570 ₽. Если предприниматель не участвует в акции, комиссия маркетплейса увеличивается до 18%, или 155 ₽.

Шаг 3. Учитываем процент выкупа и налоги

Чем выше процент выкупа, тем меньше вы тратите на логистику, а значит, увеличивается чистый доход от продаж и повышается рентабельность вашего бизнеса.

Если продавец сталкивается с возвратом товаров, стоит учитывать расходы на обработку возврата, приведение товара в надлежащее состояние и покрытие расходов на обратную доставку. Например, если из 100 заказов 12 будут возвращены, то процент выкупа составит 88%.

Для разных видов товаров существуют свои средние показатели выкупа. Так, если вы продаете одежду, можно ориентироваться на 35-45%. 

Размер налогов зависит от выбранной системы налогообложения. Кстати, выбирать СНО нужно не менее придирчиво, чем рассчитывать юнит-экономику. Универсальный вариант — упрощенная система налогообложения с объектом “Доходы минус расходы”, но могут быть и другие, вплоть до общей — ОСНО, если это выгодно.

Шаг 4. Учет скидки персонального покупателя (СПП)

Скидка персонального покупателя, или СПП, представляет собой параметр, который зависит от конкретного товара и региона и может меняться в течение дня. Важно понимать, что СПП значительно влияет на принятие решения о покупке, так как может изменять конечную стоимость товара для клиента.

Для покупателя цена товара в течение дня может варьироваться, создавая впечатление, что стоимость меняется. На самом деле, Вайлдберриз регулирует эти изменения самостоятельно, корректируя размер СПП, но при этом выплачивает поставщику фиксированную сумму, установленную исходя из цены на товар. Это означает, что ваш доход не будет изменяться без вашего ведома, за исключением особых ситуаций. Например, когда товар не участвует в текущих акциях или когда происходит увеличение комиссии за продажу.

Шаг 5. Рассчитать стоимость товара

Возьмем бижутерию, конкретно женский браслет из натурального поделочного камня. Можно провести исследование рынка и выяснить, что некие браслеты продаются по средней цене около 900 ₽, включая различные скидки. Установим базовую цену с запасом в 1 200 ₽ и предусмотрим акционную скидку в 25%. В результате итоговая цена браслета со скидкой составит 900 ₽.

Шаг 6. Как рассчитать прибыль с юнита

Проще говоря, это разница между тем, за сколько вы продали товар, и тем, сколько его производство и доставка вам обошлись. Если сказать еще проще – это ваши доходы минус ваши расходы по конкретному артикулу или группе схожих артикулов. Этот показатель часто называют маржой или маржинальной прибылью.

Пример расчета: из цены продажи вычитаем все расходы.

Продавали товар за 900 ₽, затраты составили 500 ₽. Получаем:

900 − 500 = 400 ₽

Процент маржи в данном случае равен 44,4%. После уплаты налога на упрощенной системе налогообложения (УСН) 6%, чистая прибыль составит 346 ₽, или 38,4%. Если бы предприниматель не проводил акции, его прибыль составила бы 646 ₽, или 53,8%.

Важно учитывать изменения условий продаж, чтобы корректно рассчитывать прибыль на юнит и оптимизировать маржу.

Шаг 7: Оцениваем эффективность рекламных каналов и рассчитываем стоимость привлечения клиента:

• Анализ затрат: суммируем расходы на все используемые рекламные инструменты на маркетплейсе.

• Определение точки касания: выбираем ключевое действие пользователя, которое будет считаться конверсией (просмотр, добавление в корзину, покупка и т.д.).

• Расчет стоимости привлечения клиента (CPA): CPA = Общие затраты на рекламу / Количество привлеченных пользователей (совершивших выбранное действие)

• Сравнение каналов: сравниваем полученные значения CPA для разных рекламных инструментов, чтобы определить наиболее эффективный канал.

Шаг 8: Анализ и корректировка юнит-экономики

Анализ юнит-экономики – это непрерывный цикл.

Мы сравниваем фактические результаты с изначальным планом, выявляем отклонения и ищем их причины. Если прогнозы подтверждаются, мы на правильном пути. В случае существенных расхождений, проводим детальный анализ: что повлияло на результат – изменение рыночных условий, неточности в прогнозировании или проблемы в операционной деятельности? На основе полученных данных вносим корректировки в наш план и повторяем цикл.

Как привлечь покупателей и посчитать расходы на рекламу

Чтобы товар начал продаваться, нужна реклама. Давайте разберем, как считать ее эффективность.

Пример. Продолжаем с браслетами за 900 (1200) рублей. Потратили на рекламу 15 000 рублей за месяц:

• Реклама в поиске: 10 000 ₽.

• Карточка товара на главной: 5 000 ₽.

Результаты:

• 1000 просмотров карточки.

• 100 добавили в корзину.

• 20 купили.

Считаем стоимость привлечения одного покупателя: 15 000 ₽ ÷ 20 покупок = 750 ₽ за одного покупателя.

Это значит, что с каждого проданного браслета мы теперь получаем:

336 ₽ (прибыль) - 750 ₽ (реклама) = 414 ₽ убытка

Что делать:

• Уменьшить расходы на рекламу.

• Поднять цену.

• Улучшить карточку товара, чтобы больше просмотров превращались в покупки и не надо было тратиться на рекламу.

Сравнивайте плановые показатели с реальными каждую неделю. Если реальность сильно отличается от плана, ищите причину.

Главные показатели, за которыми нужно следить 

Расскажу на примерах, на какие цифры смотреть в первую очередь:

1. Цена. Как у нашего браслета за 900 р  рублей. Если конкуренты продают похожие за 600, вас просто не будут покупать. Если все продают за 1200, вы теряете прибыль. 

2. Прибыльность. Считаем просто: вложили 1000 рублей, получили 1300 – значит прибыльность 30%. Если показатель меньше 20%, с таким товаром обычно не стоит связываться. 

3. Выкуп товара. Пример: из 100 заказанных браслетов выкупают 80. Это хороший показатель. Если меньше 70% - что-то не так с описанием или фото. 

4. Скорость продаж. Условно: 10 браслетов в день – отлично, 1 браслет в неделю – плохо. У каждого товара своя нормальная скорость. 

5. Остатки. Если браслеты из авантюринового стекла разлетаются за день, а из натуральной яшмы лежат месяцами, пора перестать заказывать яшмовые.

Важно следить за всеми показателями в комплексе. Хорошая цена не спасет, если товар плохо выкупают, а быстрые продажи могут быть убыточными из-за больших расходов.

Как собирать данные из личного кабинета маркетплейса

На каждой площадке свои отчеты.

Wildberries

Отчет по продажам:

• Сколько заказали.

• Сколько выкупили.

• От чего отказались.

• Смотрите минимум раз в неделю.

Отчет по рекламе:

• Сколько потратили.

• Сколько кликов получили.

• Сколько продаж пришло с рекламы.

• Проверяйте каждый день.

Ozon

Основные отчеты:

• Продажи и возвраты.

• Остатки на складе.

• Выручка и комиссии.

Следите за остатками! 

Дополнительная статистика: если у вас хорошие продажи, можно попросить у менеджера детальную аналитику:

• по каким поисковым запросам вас находят;

• в какое время лучше продается;

• сравнение с конкурентами.

Часто товар не продается просто потому, что кончились популярные размеры или цвета. В нашем примере с браслетами: если авантюриновые закончились, а остались только яшмовые, продажи упадут.

Как вести учет в Excel: готовые таблицы

Есть три уровня сложности таблиц – выбирайте под свои задачи.

Простая таблица для новичков включает:

• Базовые расчеты.

• Минимум формул.

• Подходит для 1-2 товаров.

Пример: продаете только браслеты двух видов.

Таблица для опытных продавцов включает:

• Учет всех расходов.

• Планирование закупок.

• Сравнение с конкурентами.

Пример: у вас линейка из 10-20 товаров.

Профессиональная версия:

• Полная отчетность.

• Прогнозы продаж.

• План-факт анализ.

Эта таблица для тех, кто продает больше 50 артикулов.

Лайфхак: начните с простой таблицы. Когда она станет тесной, переходите на следующий уровень.

Кто должен считать и анализировать

Три варианта:

1. Сами

Плюс: полный контроль.

Минус: много времени.

2. Наемный аналитик

Плюс: профессиональный подход.

Минус: дорого.

3. Специальные программы

Плюс: автоматизация.

Минус: нужно учиться работать с ними.

Пример из практики: продавец начал сам, на 100 товарах понял, что не успевает, нанял аналитика на полдня. Теперь получает понятные отчеты раз в неделю и принимает решения на основе цифр, а не интуиции.

В чем главная польза от расчета прибыли: итоги

Давайте подведу итоги на простом примере. Представьте, что вы открыли магазин сумок на Wildberries.

Проверка прибыльности. До расчетов: "Эта модель стоит у конкурентов 3000 рублей, закупка 1500 – значит заработаю!".

После расчетов: "Так, комиссия 15%, доставка, реклама... При такой цене я в минус ухожу. Надо искать другую модель или другого поставщика".

План развития. До: "Закуплю побольше всего и начну продавать".  После: "На первую партию нужно 300 000: 200 000 на закупку и 100 000 на продвижение и логистику".

Управление на основе цифр. До: "Вроде неплохо продается, но денег почему-то не прибавляется". После: "Вижу, что черные сумки дают 40% прибыли, а красные – только 5%. Значит, красные больше не заказываем".

Главный вывод: когда вы считаете, вы управляете бизнесом. Когда не считаете – бизнес управляет вами.

При большом количестве товаров и массовых продажах на нескольких маркетплейсах запутаться в бухгалтерском учете и попасть под молотки налоговой легче легкого.