Закон о маркировке рекламы: что делать?

Маркировать рекламу придется всем: и простому бизнесу — рекламодателям, и рекламным агентствам — производителям рекламы и посредникам, и рекламным площадкам. Рассказываем, как это правильно сделать.

Оглавление:

1. Кто подпадает под маркировку рекламы
2. Что такое маркировка рекламы
3. Что не нужно маркировать
4. Как выглядит маркировка рекламы
5. Обязанности конечного рекламодателя
6. Обязанности рекламного агентства
7. Обязанности оператора рекламной системы
8. Обязанности оператора рекламных данных
9. Какую отчетность о маркировке рекламе подавать
10. Сложности реализации закона
11. Резюме

Кто подпадает под маркировку рекламы

Маркировка теперь касается всех, кто дает рекламу, производит ее или как-то иначе касается рекламной цепочки, в том числе:

1. Бизнес — конечные рекламодатели — собственники или продавцы рекламируемых товаров, производители рекламируемых услуг. Все те, кто заказывает рекламные услуги.

2. Рекламные агентства — те, кто создает рекламу для бизнеса или закупает ее у рекламных площадок.

3. Рекламные площадки — сайты в интернете, которые размещают рекламу на своих страницах.

4. Блогеры — те, кто размещает рекламу в своих соцсетях.

Также появляется понятие «рекламный креатив» — им считается любой элемент рекламы:

• картинка

• текст

• баннер;

• рекламный пост;

• видеоролик;

• любое другое цифровое произведение рекламного характера.

Что такое маркировка рекламы

Закон говорит о трех основополагающих вещах. 

1. Вся реклама должна сопровождаться словом «Реклама» + информацией о рекламодателе в виде его краткого наименования (ООО «Карнавал») или ссылки на страницу в интернете с реквизитами рекламодателя.

2. Любая реклама должна нести в себе уникальный идентификатор — токен. По этому токену можно установить, кто заказал рекламу и кто разместил. Токен нужно получить у оператора рекламных данных (ОРД).

3. После получения токена нужно будет раз в месяц отчитаться о рекламе в ОРД.

Оператор рекламных данных (ОРД) — это специализированные (коммерческие) компании, которым государство поручило собирать данные о рекламе и прослеживать цепочки. На момент написания статьи это бесплатно, но уже известно, что далее за свои услуги они будут брать деньги. Маркировка — платное «удовольствие».

Цели декларируются такие: повышение прозрачности рекламного рынка для ФАС, ФНС и самих рекламодателей. 

Что не нужно маркировать

По интернету ходят разные перечни того, что не нужно маркировать. Мы глубоко погрузились в вопрос и теперь знаем достоверно, где правда, а где вранье.

Точно освобождены от маркировки:

• реклама собственных товаров (услуг) через email-рассылки;

• реклама собственных товаров (услуг) через электронные сообщения группе лиц (в интернете пишут, что это push-уведомления, но на наш взгляд сюда можно отнести намного больше видов сообщений, например, рассылку WhatsApp или Senler);

Пишут что освобождены от маркировки:

• Сервисы веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Аналитика).

• Сервисы для подготовки отчетов по рекламе (Power BI, Tableau, Klipfolio и подобные).

Действительно, эти сервисы не должны маркировать рекламу потому что не имеют отношения к цепочке размещения рекламы: они не производят рекламу, не публикуют, не получают за нее деньги. Они исключительно обрабатывают данные и генерируют отчеты.

Также некоторые рекламные посредники заявляют, что автоматизированные платформы по управлению рекламой якобы не обязаны маркировать рекламу.

А вот это уже неправда. Если платформа принимает деньги за размещение рекламы, размещает рекламные креативы на площадках и показывает (пусть не сама, а через третьи лица) рекламу — это входит в рекламную цепочку и подлежит маркировке. Такие платформы как eLama, Promopult и им подобные, а также их клиенты и поставщики (площадки) маркировать рекламу обязаны.

Как выглядит маркировка рекламы

Вот так должен выглядеть правильно оформленный рекламный пост, например, в телеграм:

Обязанности конечного рекламодателя

Напомним, конечный рекламодатель с точки зрения закона о рекламе — это тот, кто платит за производство и размещение рекламы — сам или через агентство. Как правило, это бизнес: ООО, ИП, даже самозанятый. Но может быть и физлицо. 

В обязанности рекламодателя входит:

• зарегистрироваться у ОРД;

• получить токен;

• после окончания рекламной кампании передать ОРД данные о ней.

Все эти пункты можно и нужно делегировать оператору рекламной системы или рекламному агентству. Для этого в договоре с рекламным агентством или рекламной площадкой должна быть прямо прописана передача этих полномочий. В таком случае конечному рекламодателю делать ничего не придется.

Обязанности рекламного агентства

Digital-агентства, которые обычно выполняют функции посредника между конечным рекламодателем и площадкой, обязаны: 

1. Зарегистрироваться у ОРД как посредник.

2. Передать отчет о размещенной рекламе. Даже если ему заказчик не делегировал эту функцию, отчет все равно нужно подавать «от себя».

3. А если рекламодатель делегировал через договор агентству получение токена и отчетность, тогда у агентства появляется обязанность зарегистрировать креативы, получить токены и разметить рекламу.

Если агентство размещает стандартную рекламу через крупные площадки, например: Яндекс (директ), ВКонтакте, eLama (агрегатор рекламы в директе, вконтакте и др), то эти площадки имеют свои аффилированные ОРД и при грамотном подключении сами присваивают рекламе токены, сами передают информацию своему же ОРД от вашего имени, а может быть даже сами смогут отчитываться о ценах, договорах и актах.

Комментарий эксперта

Илья Мубараков

директор digital-агентства «Отдел»

Пока я не видел ни одного кейса, чтобы кого-то по этому закону наказали. Данные куда-то отправляются, но как они используются, пока никто не знает.

Для запуска кампаний мы используем сервис eLama, который позволяет разделить бюджеты клиентов и отчитаться куда следует. Кстати, наши заказчики сами пополняют свои счета, так что для нас работы не прибавилось.

Закон только начал работать, но digital-агентства уже адаптируются к нему. Главное, что нужно сделать — отделить рекламные аккаунты клиентов и бюджеты друг от друга.

Если раньше агентство получало деньги на рекламу от 20 клиентов и размещало их креативы «от себя», то после 1 сентября 2022 года оно обязано делить бюджеты — это назвали научным словом «разаллокация». Разаллокация предусмотрена не только по заказчикам, но и по всем звеньям рекламной цепочки — для этого в отчете указываются все акты и договоры между участниками.

Обязанности оператора рекламной системы

Оператор рекламной системы (попросту, рекламная площадка) — это тот, кто показывает рекламу. Это могут быть гиганты Яндекс и ВКонтакте. А может быть и небольшая площадка. В частности, владельцы сайтов с рекламными объявлениями, ютуберы, тиктокеры, владельцы каналов в Telegram и прочие блогеры.

Обязанности оператора перед показом:

• убедиться в том, что креатив правильно промаркирован: есть надпись «Реклама» и ИНН конечного рекламодателя;

• получить токен у ОРДа;

• внедрить токен в рекламный креатив.

После показа площадке требуется отправить ОРДу данные в следующем составе:

• ИНН рекламодателя;

• креативы;

• настройки;

• статистику;

• информацию об актах и договорах.

Сделать это нужно будет отдельно по каждому рекламодателю. Большие площадки автоматизируют этот процесс, небольшим блогерам придется это делать вручную. Пока информации о том, кто из ОРД готов работать с мелкими площадками, у нас нет.

Обязанности оператора рекламных данных

Оператором рекламных данных может быть крупная российская компания. В октябре 2022 года список ОРД пока не утвержден, РКН грозится опубликовать информацию до конца месяца.

Пока что 7 компаний имеют статус кандидата в ОРД, и они уже работают с 1 сентября 2022 года.

Итак, что же должен сделать ОРД по новому закону:

• получить от рекламной площадки/агентства/конечного рекламодателя запрос на присвоение токена;

• зарегистрировать рекламный креатив в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР);

• отправить токен заявителю;

• получить от всех участников данные об объемах, сроках, типе рекламы, параметрах, настройках, а также о суммах, которые прошли через каждого с приложением документов, подтверждающих расходы;

• сформировать отчет на основании данных, полученных на предыдущем этапе, и отправить его в ЕРИР.

Какую отчетность о маркировке рекламе подавать

Несмотря на то, что закон о маркировке рекламы уже вступил в силу, на сегодняшний день не разработаны ни состав отчетности, ни порядок ее представления. По неофициальным разъяснениям РКН не будет штрафовать никого до 31 марта 2023 года. 

В общих словах мы знаем, что подавать нужно будет сведения:

• о договорах и актах по рекламе;

• обо всех участниках цепочки по рекламе и договорах между ними;

• о статистике рекламных кампаний.

Сложности реализации закона

Крупным площадкам дали доступ к API ЕРИР. Теперь они могут получать токены автоматически и без проблем. Многие сервисы — та же eLama — уже простроили каналы для получения токенов при размещении рекламы.

У средних и мелких площадок — а это все блогеры, ютуберы, тиктокеры, которые работают с рекламой — возможности получения токенов пока нет. Так что им приходится обходится маркировкой «Реклама» с указанием рекламодателя — потому что за ее отсутствие уже наказывают.

Комментарий эксперта

Илья Мубараков

директор digital-агентства «Отдел»

Я видел, что Даня Милохин или кто-то еще из федеральных блогеров стал ставить тег «Реклама». Старые блогеры, например, Артемий Лебедев, стабильно пишут, когда у них идет реклама, нативная интеграция. Так что для них маркировка — не новость.

Что же касается учета. Реклама у блогеров — это почти на 100% черный рынок. Запускают рекламу через агентские договоры с ИП, никто за этим не следит.

Роскомнадзор обещает отладить систему контроля рекламы к началу марта 2023 года. Возможно, к этому времени блогеры получат простую возможность получения токенов и станут маркировать рекламу как положено — тогда у них появится реальная возможность выйти из тени.

Резюме

Что делать предпринимателю-заказчику рекламы? 

1. Привести в порядок договоры, указать, кто получает токены и предоставляет информацию в ЕРИР.

2. Следить, чтобы на рекламных креативах была маркировка «Реклама» и ИНН рекламодателя.

Что делать агентству?

1. Разделить рекламные аккаунты клиентов и бюджеты.

2. Привести в порядок договоры, указать, кто получает токены и предоставляет информацию в ЕРИР.

3. Следить, чтобы на рекламных креативах клиентов была маркировка «Реклама» и ИНН рекламодателя.

Что делать блогеру или владельцу сайта?

1. Маркировать размещаемую рекламу.

2. Получать деньги за рекламу и не дергаться примерно до февраля 2023 года.